Chieda a un titolare quanto gli costa la consegna e otterrà un numero: la provvigione. Trenta per cento, o ventisette, o quello che è stato trattato. È il numero sulla fattura, quindi è il numero su cui si discute.
Ed è anche la parte più piccola del conto.
Non le dirò di lasciare Glovo, Deliveroo e Just Eat. Per molti locali le piattaforme sono la differenza tra un martedì vuoto e un martedì che si regge, e chi le consiglia di uscirne non ha guardato i suoi numeri. Le dirò di cosa è fatto il resto del conto, perché quasi nessuno lo ha mai sommato.
La parte che può contare
Parta dalla provvigione, quale che sia la sua. Poi sommi le cose che le stanno accanto e che non vengono mai contate come costi di consegna.
L'imballaggio. Non la vaschetta — la vaschetta, il coperchio, il sacchetto, il vasetto della salsa, le posate, l'adesivo. Su un secondo da dodici euro è raro che stia sotto un euro, e si spende sia che l'ordine sia redditizio sia che non lo sia.
Il menu ritoccato. La maggior parte dei locali alza i prezzi della consegna per coprire la provvigione, e funziona finché l'ospite non se ne accorge, e l'ospite se ne accorge sempre. Quello che ha comprato è un secondo listino che fa sembrare caro il suo ristorante.
Gli sconti. Ogni piattaforma fa promozioni, e i soldi per quelle escono dal suo margine, non dal loro. Legga da quale parte del conto sta la campagna prima di accettarla.
E i minuti. Qualcuno lascia quello che sta facendo, legge il tablet, lo batte in cassa, aspetta il rider. Quattro tablet su una mensola durante un servizio di sabato non sono una piccola tassa per una cucina. Sono il motivo per cui gli ordini in sala escono più lentamente, e nessuno lo attribuisce alla consegna.
La parte che non può contare, che è quella cara
Metta i soldi da parte per un momento. La piattaforma sta tra lei e la persona che mangia il suo cibo, ed è lì che sta l'affare vero.
Il nome non lo riceve. Non riceve l'indirizzo e-mail, né il numero di telefono, né il fatto che ordina ogni secondo giovedì, né il fatto che chiede sempre senza cipolla. Quando è insoddisfatto, lo dice alla piattaforma. Quando è entusiasta, valuta la consegna della piattaforma.
Vuol dire che non può fare l'unica cosa di cui ogni locale della storia è vissuto: riportare indietro da solo un ospite contento. Sta affittando un pubblico che non le presenteranno mai, e l'affitto sale.
Lì dentro si nasconde un secondo costo. La piattaforma impara quali dei suoi piatti reggono il viaggio e quali no, quanto paga la gente del suo quartiere, quando ordina. Lei non impara niente di tutto questo. Nel giro di qualche anno non è più un problema di provvigione, è un problema di conoscenza, e quella conoscenza è esattamente ciò che le sarebbe servito per smettere di pagare la provvigione.
Cosa aiuta davvero
Nessuna crociata. L'obiettivo utile è molto più piccolo dell'uscita: tenga le piattaforme per la portata e si riprenda gli ordini successivi.
Il primo ordine di uno sconosciuto vale i soldi che costa — è davvero questo che compra la provvigione, ed è uno scambio giusto. Il quattordicesimo ordine dello stesso cliente abituale non lo vale. Quello dovrebbe arrivare dal suo canale, al suo prezzo, con il nome dell'ospite attaccato.
In pratica vuol dire tre cose per niente spettacolari. La sua pagina di ordinazione deve esistere e non essere più difficile da usare dell'applicazione. Ci deve essere un motivo per cambiare, stampato su qualcosa che va nel sacchetto — non una guerra di sconti, solo un piccolo motivo onesto. E gli ordini, da dove arrivino, devono arrivare in un posto solo invece che su quattro tablet, altrimenti la cucina saboterà in silenzio il canale che dà più fastidio.
Lo faccia e la provvigione smette di essere una percentuale su tutto e diventa una spesa di marketing per ospiti nuovi, che è quello che doveva essere dall'inizio.
La versione onesta
Le piattaforme non hanno ingannato nessuno. Hanno risolto un problema vero più in fretta del settore stesso, e prendono quello che il mercato gli permette di prendere.
L'errore è considerare la provvigione come il prezzo intero. Sommi l'imballaggio, il menu ritoccato, gli sconti pagati da lei, i minuti e l'ospite che non ha mai conosciuto, e poi decida quale parte della sua attività vuole alle condizioni di qualcun altro.
Quindici minuti, senza diapositive.
Porti gli estratti delle piattaforme di un mese e sommeremo tutto il conto, non solo la riga della provvigione. Se la risposta è che le piattaforme lavorano per lei, è una chiamata corta e onesta.